Comment définir une stratégie inbound marketing efficace ?

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

L’inbound marketing a pour but de faire venir à soi le visiteur. Une entreprise qui met l’accent sur l’inbound marketing cherche donc à attirer des visiteurs pour ensuite les transformer à travers un tunnel de conversion – le but final étant d’augmenter le trafic de son site. Voici les grandes étapes chronologiques de ce qui est également appelé marketing entrant :

• Attirer à travers des supports comme le site web, un blog, les réseaux sociaux…
• Convertir le visiteur grâce à des formulaires, du Call to Action, des Landing Pages…
• Engager le prospect avec des emails ou encore des alertes…

Fidéliser le client pour en faire un prescripteur grâce aux réseaux sociaux et du contenu personnalisé et en mettant en place des événements.

Comparaison de l’inbound marketing avec l’outbound marketing

L’inbound marketing mise plus sur une stratégie de contenu pour attirer de potentiels clients alors que l’outbound marketing, ou marketing sortant, consiste à aller chercher le consommateur en lui envoyant directement des messages publicitaires.

On retrouve ainsi le push marketing propre à l’outbound marketing à travers :

• la distribution de tracts, de flyers et d’échantillons dans la rue,
• la participation dans des foires ou des salons,
• la publicité média et hors-média,
• les campagnes d’emailings et SMS,
• les liens sponsorisés,
• la PLV en magasin,
• l’achat d’espaces publicitaires…

Tandis que le marketing entrant visera :

• les blogs,
• les réseaux sociaux pour la mise en place d’une communauté,
• le référencement naturel SEO (positionnement dans les pages Google),
• les livres blancs,
• les vidéos,
• les podcasts…

Les méthodes pour préparer une stratégie inbound

L’inbound marketing s’installe généralement dans une stratégie sur le long terme. Les erreurs de stratégie peuvent se corriger, mais partir dans la mauvaise direction peut être fatal. Pour bien préparer ses campagnes de marketing inbound, il faut déjà analyser son entreprise et son environnement avant de se fixer des objectifs et définir les solutions pour y répondre.

Analyse interne

Elle se réalise en faisant un audit interne auprès de ces employés (commerciaux, marketeurs, etc.) et d’après les données recueillies.

Quel est le buyer persona de vos clients ? Quel est le profil de vos clients en fonction de vos produits ou services marchandés : métier, centres d’intérêt, besoins, motivations et désirs, etc. Puis-je segmenter mes clients en plusieurs profils ? Quels sont les objectifs de ces différents profils ? Où et comment s’informent-ils ?

Utilisez l’outil d’analyse stratégique SWOT pour définir vos forces, faiblesses, possibilités et menaces et les mettre dans le schéma d’analyse final qui comprendra également la partie suivante :

Analyse externe

Définir l’environnement de son entreprise permet d’établir une stratégie pensée et sensée. Le modèle PESTEL est un modèle d’analyse macro connu et reconnu. Il sert à identifier l’influence qu’ont sur l’entreprise les facteurs macro-environnementaux politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal.

L’étude de la concurrence directe et indirecte doit être portée sur les profils de leurs clients, sur leur orientation stratégique, sur les outils mis en place dont vous pourrez en outre vous inspirer. Le benchmarking compétitif est une étude comparative basée sur les produits, services ou stratégies des leaders du marché. Il est important de passer au moins par cette étape avant de définir votre propre stratégie, car cette méthode vous montre à la fois ce qui fonctionne et ce que vous devez peut-être éviter de faire (copier la stratégie d’un leader peut être inutile si ce dernier est déjà bien établi, on parle alors de barrière à l’entrée).

Se fixer des objectifs SMART

Une fois que vous avez une vue d’ensemble de vos forces, faiblesses, opportunités, menaces, clients actuels, environnement général et concurrentiel, vous pouvez définir des objectifs SMART :

• Spécifiques et simples : clairs, précis et compréhensibles.
• Mesurables : qui peuvent être quantifiés et/ou qualifiés.
• Acceptables et Réalistes.
• Temporellement définis : même si une stratégie inbound s’établit généralement sur le long terme, il est important de se fixer une ou des dates précises pour fixer un cap. Résultat : plus de motivation, travail plus efficient selon la loi de Parkinson…

Une fois que la base d’analyse et les objectifs sont posés, l’on peut alors définir les supports qui serviront à attirer et réceptionner le visiteur en recherche d’éléments (informations, produits, services, etc.).

Les différents supports et stratégies d’attractivité pour une bonne stratégie d’inbound marketing

Adopter une stratégie de marketing de contenu

Le content marketing met à disposition des prospects et des clients des contenus utiles ou ludiques. Ces contenus peuvent être des articles de blog, des livres blancs, des études de cas, des guides, des contenus dynamiques, des vidéos, des podcasts, etc.

Quels sont les avantages du content marketing ?

Le marketing de contenu est très efficace en inbound marketing digital, car il va chercher le plus généralement à répondre à une requête formulée par l’internaute et donc à un besoin. Il sert à établir un premier contact avec le potentiel client de manière non agressive comme c’est parfois le cas avec l’outbound marketing. Le contenu intervient également dans la phase de fidélisation (alimentation des newsletters, flux RSS, etc.).

Le contenu permet de générer du trafic et des leads, un des premiers défis des marketeurs selon l’étude du Content Marketing Institute qui relève que 85% des marketeurs de contenu ont pour principal objectif de générer des leads, mais que seulement 30% d’entre eux considèrent qu’ils ont été efficaces.

D’après le rapport sur l’état de l’inbound marketing en 2021, un tiers des commerciaux indiquent qu’obtenir une réponse de la part d’un prospect est de plus en plus difficile. La logique ici s’inverse. Nous répondons d’abord à la requête de l’internaute grâce à un contenu intéressant et mis en valeur avant de lui proposer des offres commerciales. Une des logiques communes aux blogs qui génèrent des résultats commerciaux est la mise en confiance progressive et l’utilisation du principe de cohérence (canal de vente par échelons).

Côté fidélisation, un contenu intéressant et de qualité fait partie des trois premières raisons pour lesquelles des consommateurs suivent une marque sur les réseaux sociaux.

Enfin, le résultat final escompté est bel et bien présent puisque le marketing de contenu coûte à peu près 62% moins cher que les outils marketing traditionnels tout en générant environ trois fois plus de leads !

Les formes principales de contenus

Il existe diverses formes de contenus parfois réunis sur un même support (blogs, réseaux sociaux, etc.)

Les contenus textuels

Les textes alimentent les livres blancs, les pages web (comme celle que vous êtes en train de lire), les articles de blog, etc. Ils servent à montrer son savoir-faire au lecteur pour mettre en avant la qualité des prestations ou la valeur ajoutée des produits en vente. Les contenus textuels sont également efficaces pour le référencement naturel si le contenu et les liens sont bien optimisés.

Les contenus vidéo

Les contenus audiovisuels se développent grandement avec l’amélioration des connexions internet – lire une vidéo requiert une bonne connexion.

Selon le rapport sur l’état du marketing inbound cité plus haut, les marketeurs ajouteraient à leur « stratégie dans les 12 prochains mois » prioritairement les canaux de distribution suivants : YouTube (38%) et Vidéos Facebook (35%).

Les contenus audios

Les contenus audios sont très prometteurs pour le content marketing. Le podcast notamment est un marché en plein boom. Quelques chiffres pour vous le prouver :

• 24% des Américains écoutent des podcasts. C’est le double des chiffres de 2013,
• le marché de la publicité est passé de 69 millions de dollars en 2015 à 220 millions de dollars estimés en 2017.

Exemples concrets de campagnes de content marketing

Colgate par exemple a créé un site de santé ayant rapport au dentaire. La marque y rassemble des guides interactifs, des vidéos, des articles… En proposant des informations sur la santé buccale et dentaire, Colgate puise dans ses forces (connaissances dans le sujet) et en profite pour se positionner comme un expert du domaine en dévoilant son savoir.

Coca-Cola ambitionne d’exceller en matière de contenu. Avec sa campagne baptisée « Content 2020 », la marque a pour but de passer d’un storytelling à sens à un storytelling dynamique et interactif.

Le Search Engine Optimization (SEO) désigne le référencement naturel. Il s’agit des techniques qui servent à optimiser la visibilité d’une adresse web et de son contenu dans les pages de résultats des moteurs de recherche (Google, Yahoo !, Qwant, etc.). Avec le SEA (référencement payant) et le SMO (optimisation sur les médias sociaux), le SEO fait partie du Search Engine Marketing (SEM : marketing pour les moteurs de recherche).

SEO ou SEA ? Avantages et inconvénients

Le référencement organique SEO s’inscrit parfaitement dans une logique d’inbound marketing, car il permet de valoriser les contenus sur le long terme. Le SEA, propre à l’outbound marketing, valorise quant à lui les contenus de manière ponctuelle.

En SEO, la page est positionnée par le moteur de recherche selon plus de 200 critères de référencement (champs sémantique, optimisation, ancienneté et autorité du nom de domaine, etc.). En SEA, ce sont les expressions et les mots-clefs que vous annoncez à la plateforme Ad-exchange (Bing Ads, Adwords, etc.) ainsi qu’un système d’enchères qui vous placeront dans les espaces réservés à la publicité.

Les « liens bleus » achetés sont généralement placés au-dessus de la première position naturelle. Sur l’exemple ci-dessus, la recherche « envoyer fleur » tapée sur Bing dévoile presque uniquement des annonces publicitaires ; le contenu organique disparaît sous la ligne de flottaison – ligne virtuelle sous laquelle le contenu d’une page web disparaît de l’écran.

Les campagnes de liens sponsorisés sont payantes (le modèle le plus courant est le coût par clic – CPC). Le SEO ne requiert pas de budget, mais il nécessite tout de même du temps de travail (optimisation de contenu, netlinking, etc.).

Un des risques du SEO est l’utilisation de techniques « black hat », des techniques abusives sanctionnées par Google. Cacher du texte dans le code html est par exemple puni par Google.

Comment optimiser un contenu pour améliorer son référencement naturel ?

Bien optimiser son contenu pour le référencement naturel nécessite de connaître certaines règles :

• Du balisage html : h1, h2, strong, alt, etc.
• Gérer les liens internes et externes sans suroptimiser le texte d’ancrage…
• De l’optimisation sémantique : éviter la suroptimisation de mots-clefs, éviter le duplicate content, utiliser des mots-clefs LSI… Pour optimiser le contenu d’un texte à référencer, vous pouvez tester l’outil d’analyse de 1.fr par exemple ou bien encore LSI Graph.

L’emplacement du contenu est également important. On n’écrit pas sur un blog de la manière si son lien avec le site principal est direct ou indirect. On retrouve ainsi les blogs en :

• répertoire du site principal : https://www.nomsite.com/blog. Ce système permet de produire du contenu interne – les liens du blog vers le site seront considérés comme du maillage interne.
• en domaine externe : https://autrenomsite.com très pratique pour le netlinking (échange de liens avec d’autres sites partenaires), mais empêchant de faire pointer trop de liens vers le site principal pour ne pas faire passer le blog comme étant une ferme de liens privés auprès de Google.
• en sous-domaine : https://sous-domaine.nomsite.com. C’est un choix intermédiaire toutefois très proche du répertoire à propos du référencement naturel.

La création de communautés sur les réseaux sociaux est primordiale pour une bonne stratégie d’inbound marketing. En effet, les réseaux sociaux s’inscrivent dans plusieurs des étapes chronologiques du marketing entrant, notamment l’engagement et la fidélisation.

Les médias sociaux permettent de fidéliser les clients, chose importante quand l’on sait, les dépenses liées à l’acquisition des clients sont cinq fois plus importantes que les frais liés à la rétention des clients déjà acquis.

Mieux encore, on en fait des prescripteurs s’ils partagent. Voici de bonnes techniques et astuces pour favoriser la viralité, selon une étude de BuzzSumo pour okdork :

• mettre des images : ajouter une photo, c’est se garantir un nombre de partages environ deux fois plus élevés que sans sur Facebook et Twitter.
• partager du contenu divertissant et positif.
• privilégier les listes, les quizs et les infographies.
• faire des articles longs.

La proactivité née de l’interaction crée une relation plus directe avec les clients ou prospects. Communiquer sur une plateforme communautaire, c’est aussi une façon de s’adresser à sa cible autrement : le ton peut être plus direct, moins soutenu, etc.

Les réseaux sociaux permettent également de diversifier les sources de trafic vers son site internet et donc par la même de sécuriser ses arrières face aux incertitudes du net comme les pénalités Google par exemple.

Quel réseau social choisir pour sa stratégie inbound ?

Il n’est pas nécessaire d’être présent sur tous les réseaux sociaux. Il faut en réalité choisir ses supports de gestion de communautés selon leur potentiel à répondre à vos objectifs stratégiques.

Facebook est le premier réseau social au monde en matière de nombre d’utilisateurs et de temps passé dessus et sur ses applis mobiles. En juin 2017, on comptait 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois. Le site est classé premier réseau social au monde selon le classement Alexa. 83% des femmes internautes possèdent un compte Facebook contre 75% pour les hommes. La moyenne d’âge des utilisateurs Facebook évolue entre 18 et 49 ans. 75% des socionautes Facebook passent minimum 20 min / jour sur le réseau.

 

 

En avril 2017, on dénombrait 328 millions d’utilisateurs actifs par mois. 22% des internautes masculins ont un compte Twitter pour 15% chez les femmes. La moyenne d’âge est située entre 18 et 29 ans. Les Twitos passent environ 2,7 min par jour sur l’application mobile Twitter.

 

 

On comptait en avril 2017 700 millions d’utilisateurs actifs par mois. 38% des femmes présentes sur internet ont un compte Instagram – 26% des hommes. La cible est jeune : 90% des Instagramers ont moins de 35 ans ! Le réseau est idéal pour la sensibilisation aux marques, car 53% des utilisateurs y suivent des marques. Les influenceurs sont également présents sur ces plateformes sociales ; l’étude 2018 sur les influenceurs et les marques de Reech place Instagram comme réseau social principal pour le marketing d’influence – 69,2% des interrogés ; 7% pour Facebook et 3,9% pour Twitter.

 

 

106 millions d’utilisateurs actifs par mois étaient recensés en mars 2016. Le site accueille 31% des internautes hommes et 27% des femmes. Le site s’adresse aux professionnels et essentiellement aux cadres. 45% des personnes qui gagnent minimum 75 000 dollars par an sont présents sur le réseau social professionnel. De par la spécificité du site social, ses utilisateurs sont légèrement moins susceptibles d’être présents sur d’autres réseaux sociaux.

 

 

YouTube est classé deuxième réseau social mondial avec 1,5 milliard d’utilisateurs actifs mensuels – chiffres de juin 2017. 55% des visionneurs YouTube sont des hommes contre 45% de femmes. La moyenne d’âge se place entre 18 et 49 ans.

 

 

 

Pinterest relevait 150 millions d’utilisateurs actifs / mois en octobre 2016. 45% des internautes féminines ont un compte Pinterest pour seulement 17% des hommes. L’âge des utilisateurs est épars. À noter pour le e-commerce : les Pinters sont 10% plus enclins à acheter online.

 

 

En mai 2017, il cumulait 166 millions d’utilisateurs actifs / jour. Les utilisateurs du réseau social Snapchat y restent en moyenne 30 min par jour.On y retrouve 65% de femmes pour 35% d’hommes. 71% des utilisateurs de Snapchat ont moins de 25 ans.

 

 

 

Google+ comptait 359 millions d’utilisateurs actifs mensuels en mai 2013. En 2014, les hommes représentaient 62% des socionautes sur Google+. 31% des membres avaient entre 25 et 34 ans.

 

 

 

Le site sert à la fois à attirer les prospects, mais il est également une étape nécessaire dans le tunnel de conversion. Un site bien pensé doit pouvoir convertir les internautes attirés par le contenu grâce à des techniques de transformation, exemple : entrée sur le site de l’internaute ; récupération de ses données personnelles en échange d’un avantage ; utilisation de ces données par les commerciaux qui contacteront le prospect par phoning…

Le Call to Action

Le CTA consiste à inciter l’internaute à réaliser une action. L’appel à l’action prend souvent forme dans un gros « bouton » coloré dans lequel on inscrit le nom de l’action à effectuer. Il est possible de faire de l’A/B Testing pour améliorer les CTA de son site selon les résultats de clic / visite.

Les lead magnets

L’information délivrée par le contenu qui y est présent peut être une monnaie d’échange contre des leads (exemple l’obtention d’informations personnelles après remplissage d’un formulaire pour pouvoir lire le contenu). On parle alors de lead magnets.

Les livres blancs, les e-books, les rapports, les templates ou encore les tests d’auto-évaluation sont des exemples de contenus qui peuvent être troqués contre des informations d’utilisateurs à travers des formulaires de contact.

L’arrivée du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) le 25 mai 2018 risque de compliquer l’obtention d’informations sur l’internaute en se rapprochant du Permission marketing où il s’agit d’obtenir l’accord du client avant de le solliciter.

La landing page

La landing page (ou LP), est une page Web qui cherche à accomplir un objectif unique. Une landing page peut servir à réceptionner une cible particulière et lui donner directement ce qu’elle cherche en échange d’informations personnelles par exemple.

Le marketing automation

Le marketing automation désigne l’automatisation des tâches répétitives. On peut notamment appliquer cette technique à la segmentation des contacts, au lead scoring (les calculs et l’affectation d’un score aux prospects) et au lead nurturing (pratique qui sert à maintenir ou améliorer une relation marketing avec des prospects encore éloignés de l’acte d’achat).

Conclusion

Synthèse du dossier et point sur l’avenir de l’inbound marketing

L’inbound marketing attire les internautes avant de chercher à les convertir en prospects puis en clients et enfin en prescripteurs. Une bonne analyse internet et externe permet de définir ses besoins et ses objectifs SMART que l’on tentera de réaliser grâce à de bonnes stratégies de contenus et l’utilisation de techniques SEO et social media. Le site peut réceptionner le visiteur de manière optimale afin de le transformer en client ou de lui faire effectuer une action.

L’inbound marketing a de l’avenir, mais il devra évoluer avec les évolutions imposées par les géants du digital. Google, qui représente 92,9% des parts de marché des moteurs de recherche, semble par exemple orienter ses algorithmes au profit des contenus uniques et riches en information. Mais sa volonté de devenir un moteur de réponse et de développer la rémunératrice publicité incite Google à repousser de plus en plus vers le bas les résultats naturels. Facebook, premier réseau social mondial (et de loin), diminue de son côté de plus en plus la portée des publications des pages pour favoriser son modèle publicitaire…